Entenda tudo sobre Header bidding


Comentário

Header Bidding

Criar um site significa a possibilidade de optar por um modelo comercial de monetização confiável. Para fazer isto, a The Moneytizer escolheu uma oferta baseada no header bidding. Esta é uma tecnologia utilizada por publishers, anunciantes e agências de publicidade para vender seu inventário publicitário, simultaneamente, através de meios programáticos.

Alguns podem aconselhá-lo a usar o Google Adsense. Entretanto, a The Moneytizer abre a porta para um mundo no qual você tem a oportunidade de estar conectado a uma ampla gama de redes de publicidade. Nosso objetivo? Lhe oferecer mais formatos e mais flexibilidade na configuração de seus espaços publicitários.

Neste artigo, discutiremos em detalhes o que é header bidding e lhe forneceremos detalhes sobre o confronto deste modelo e o modelo de cascata.

Cascata, header bidding… a The Moneytizer concentra-se nas melhores estratégias de monetização para seus clientes. Vamos descobrir estes temas com mais detalhes. 

O que é um leilão em cascata?

Os editores estão procurando otimizar a taxa de preenchimento de seus espaços publicitários para aumentar suas receitas. Portanto, se atingirem uma taxa de preenchimento de 100%, isto significa que um anúncio será sempre exibido. Além disso, o anúncio pode ser visto em qualquer país, independentemente de quem o esteja vendo, embora obviamente seja adaptado a sua audiência.

A fim de preencher o espaço publicitário, os editores utilizam o máximo de parceiros. Os últimos utilizam um « ad server » para listar os vários parceiros e dar prioridade aos melhores compradores.

Assim, o comprador que vem primeiro compra os melhores lugares com a melhor visibilidade, depois a qualidade e o preço dos espaços restantes diminuem de acordo com a classificação dos compradores.

Deve-se observar que no modelo de leilão em cascata, os parceiros são classificados de acordo com seu desempenho histórico médio com um publisher. O que isso significa? Se você já teve a oportunidade de vender espaço publicitário a um preço premium no passado, suas chances de obter impressões serão maiores. Caso contrário, o próximo comprador poderá licitar mais alto.

A cascata tem sido o método preferido por muitos anos, devido à simplicidade de sua montagem técnica, mas também porque os editores vêem a vantagem de vender a totalidade do espaço publicitário remanescente. Mas…  impacta negativamente na receita gerada.

O que é o header bidding ? 

O header bidding permite aos donos de sites oferecerem impressões publicitárias às SSPs (Sell Side Platforms) através de suas ad exchanges (plataformas automatizadas para a venda e compra de espaço publicitário) ou de uma trading desk (estruturas que lidam com a compra de espaço publicitário).

Em termos concretos, o header bidding permite que os editores ofereçam todo seu estoque simultaneamente aos anunciantes concorrentes.

Ela se apresenta como a solução capaz de pôr um fim ao abuso da posição dominante do modelo de “cascata” e coloca todos os compradores na mesma escala em licitações simultâneas.

A vantagem é que ela reúne todos os compradores em um único leilão e permite aos editores aumentar seu retorno escolhendo a melhor oferta em tempo real. Neste sistema, todos os compradores participam do leilão e a compra de espaço publicitário não depende da classificação dos compradores, mas da concorrência entre eles para licitar ao preço mais alto. Funciona um pouco como a bolsa de valores. 

Estamos falando de preços em tempo real (RTB) e não de uma média ou de uma estimativa. Assim, o header bidding permite que os editores gerem mais receita.

Cascata x Header Bidding

Leilão em Cascata

O sistema de cascata se destaca por ajudar os editores a vender seu espaço publicitário. Também tem, como mencionado anteriormente, um alto nível de configurabilidade. 

Entretanto, os editores percebem um baixo retorno porque as SSPs licitam as impressões em seqüência e não em tempo real, ou seja, simultaneamente. Além disso, o valor dos preços mínimos do CPM diminui devido ao posicionamento dos compradores no ranking de leilões. Para ser mais preciso, a venda de um espaço publicitário a um preço elevado pode ser perdida por um comprador interessado por causa de sua ordem de chegada.

Portanto, se não houver interesse no primeiro preço de venda declarado, o preço de venda diminui até que um comprador potencial seja encontrado. Isto é conhecido como o processo de “passback”. Isto leva a uma falta de competição por impressões publicitárias e, portanto, a uma diminuição da rentabilidade dos editores.

Header Bidding

O header bidding representa uma tag de Javascript que pode:

·         Fazer chamadas publicitárias na direção da demanda dos parceiros;

·         Avaliar as ofertas;

·         Comunicar-se com o ad server.

Header bidding wrappers 

O header bidding wrapper é uma versão ligeiramente mais avançada do header bidding, ligada à compra programática em RTB, para rentabilizar o espaço publicitário e garantir a melhor velocidade de licitação.

O que faz o wrapper ?

Ele simplifica a configuração da tecnologia e facilita o gerenciamento de solicitações de parceiros.

Para que o wrapper funcione, é preciso que:

·      os editores coloquem o código do header bidding na head da página;

·   o wrapper lança uma chamada publicitária relacionada ao pedido dos parceiros, assim que um usuário visita o site; 

·      o wrapper envia as licitações para a SSP do publisher;

·     o leilão em tempo real (RTB) é ganho pelo maior lance e seu espaço publicitário é exibido na página do publisher.

O header bidding tem uma configuração igual ao leilão em cascata porque os editores devem inserir uma linha de código de computador em sua header bidding, especificada por cada rede de publicidade. 

Em seguida, a tecnologia de header bidding não é compatível com todas as redes de publicidade e, portanto, os impede de licitar ao mesmo tempo que os outros parceiros nos espaços publicitários.

Você encontrará abaixo uma tabela para comparar os dois modelos de licitação:

 Modelo CascataHeader Bidding
Como funcionaEm sequênciaSimultaneamente
GanhosNenhuma diferença em relação ao Google AdsenseAumento de 30% a 50% na receita em comparação com o Google Adsense
ConfiguraçãoSimplesComplexaA The Moneytizer oferece uma solução que facilita a utilização dessa tecnologia
Inventário de anúnciosInventário remanescentesTodo o inventário
Tempo de carregamentoElevadoBaixo
Taxa de preenchimentoDiminui devido ao sistema de classificação.Aumenta devido à concorrência.
PreçoVenda de impressões ao preço mais baixo.Maior devido ao leilão de cada impressão
Diferença na medição da impressão (esta é a diferença nos cálculos métricos entre venda e compra no final de um período de referência, por exemplo, a diferença em tempo e latência em um local)AltoBaixo

O advento da compra programática e de RTB está mudando o jogo para os editores, pois os compradores participam de leilões simultaneamente para competição em tempo real.

A concorrência aumenta os preços desde o início e aumenta o rendimento da impressão. Isto permite a monetização do espaço que de outra forma não teria sido vendido.  

E quanto ao uso da Cascata pelos editores?

Como vimos ao longo deste artigo, o modelo de cascata não parece ser o ideal para aumentar a receita publicitária. Entretanto, os editores podem usá-lo para organizar seu inventário de anúncios ou testá-lo antes de mudar para RTB, o que dará melhores retornos gerais.

Assim, o uso do header bidding deve ser considerado mesmo se for notado que a velocidade de carregamento da página pode, às vezes, ser ligeiramente reduzida. A licitação ocorre antes da página ser carregada, no lado do usuário. Alguns milésimos de segundos extras podem ser necessários. No lado do servidor, o leilão ocorre no servidor de anúncios e resolve o problema de latência da página. No entanto, há menos uso de cookies no lado do servidor, o que é necessário para o direcionamento. Como resultado, os editores podem vender menos impressões.

Deixar o ecossistema dos espaços publicitários, no campo da programação, mais claro e simples é um grande desafio. É por isso que queremos contribuir para trocas baseadas na confiança e transparência de nossas soluções, enquanto respondemos à demanda do mercado. 

Competir com outras SSPs ajuda os editores a monetizar mais efetivamente. Os testemunhos de nossos editores atuais confirmam o sucesso de nossa estratégia e reforçam a ideia de que nosso serviço (gerente de contas dedicado ao cliente, ampla escolha de formatos, taxas de preenchimento, facilidade de uso, solução completa) os ajuda a aumentar seu desempenho.

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