Flashback cookieless… Você tem que voltar dois anos atrás para lembrar do anúncio do Google sobre o fim de cookies de terceiros em seu navegador Chrome.
A situação finalmente mudou desde que seu fim anunciado foi adiado para 2023.
Isto pode ser visto como um momento de reflexão, de adaptação adicional ao setor de publicidade online para testar alternativas ou implementar soluções inovadoras. Cookieless é a grande questão do momento.
No entanto, há várias perguntas que acompanham este anúncio:
– Qual foi o contexto quando esta decisão foi implementada?
– Como o mercado irá reagir do cookieless? Ele está preparado?
– Qual será o impacto sobre o setor?
– Que desafios enfrentaremos no final da era dos cookies?
Descubra as respostas a estas perguntas neste artigo.
O Contexto do cookieless
O uso do cookie no mundo da publicidade online é o elemento fundador no qual a indústria se baseou para atingir os usuários da Internet e medir o impacto das campanhas publicitárias entre canais em seu comportamento.
Depois veio o anúncio do Google em 2018, de que iria remover permanentemente cookies de terceiros do seu navegador Chrome até 2022. Atordoando e deixando em pânico a indústria adtech.
Entretanto, a eliminação de cookies de terceiros é apenas o resultado de um movimento que já começou com a adoção de adblockers e a crescente demanda dos usuários da Internet por controle sobre seus dados pessoais. Acima de tudo, eles exigem mais transparência na coleta e processamento de dados.
Os cookies de terceiros são o elo entre todos os players do ecossistema digital. Não esqueçamos que o marketing digital tem sido capaz de se desenvolver graças a eles.
Naturalmente, eles nos permitem analisar o público, rastrear o comportamento do usuário, personalizar a publicidade ou não e verificar o desempenho.
Os identificadores de múltiplos sites são uma vantagem valiosa para os marqueteiros. Eles procuram justificar seus gastos com publicidade, mas isto não é do agrado dos consumidores, que estão preocupados com a superexposição de seus dados pessoais na web.
Neste contexto, a eliminação de cookies de terceiros é do interesse do usuário da Internet para que ele possa controlar melhor o compartilhamento de seus dados.
Deve-se dizer que existe um sentimento de desconfiança entre os usuários da Internet. Eles não compreendem o propósito das ferramentas utilizadas para fins comerciais das quais não se beneficiam. É por isso que, há vários anos, são feitas recomendações para um esforço de regulação e regulamentação (RGPD, consentimento, processamento, coleta, recomendações da CNIL).
Hoje, o marketing digital funciona com algoritmos, automação, programação, porque os dados conectados são abundantes. Os usuários da Internet tomaram consciência da manipulação de seus dados em uma escala maior.
O desaparecimento dos cookies era, portanto, de se esperar. É por isso que outros canais de comunicação assumiram e dependem do uso de credenciais de login, tais como os aplicativos de telefone ou TV conectada.
Além disso, algumas empresas oferecem serviços 100% cookieless.
A reação do mercado
A anunciada “proibição” de cookies de terceiros traz a necessidade da indústria de publicidade online se reinventar.
Pode-se imaginar um mundo onde o inventário publicitário será dividido em duas partes. De um lado o inventário identificado, ou registrado, e do outro o inventário não registrado. De acordo com nossa interpretação, o inventário registrado será mais limitado porque um usuário da Internet não se identifica cada vez que consulta conteúdo de livre acesso.
Deve-se notar também que o desaparecimento de cookies de terceiros é uma enorme mudança em um ecossistema onde eles eram a moeda de troca. Novas soluções e alternativas devem surgir para uma segmentação inteligente.
Para outros players da publicidade online, a remoção de cookies de terceiros é uma oportunidade, pois eles têm muitos vieses embutidos. Eles vêem este anúncio como uma oportunidade para descobrir, testar e comparar soluções com cookies de terceiros para medir as diferenças e vantagens.
O uso de dados nativos estará no centro do debate.
Esta é uma oportunidade ideal para desenvolver a abordagem de dados de primeira mão e construir uma experiência profunda do cliente sem transferi-la para um DMP. No momento, os dados de primeira parte são subutilizados, mas é o caminho para abrir fortes relações entre as empresas que têm presença on-line e seus clientes.
O foco deve, portanto, ser a criação de um banco de dados nativo qualitativo.
Naturalmente, a exposição ao risco de eliminar cookies de terceiros é real para os players da publicidade on-line. Deve-se lembrar que o cookie é gratuito, tem poucos custos associados, mas tem a desvantagem de ser volátil e não garante ao usuário da Internet qualquer permanência quando eles são apagados de seu navegador. Adeus às informações coletadas.
Todas as soluções devem ser consideradas. Quer seja a Privacy Sandbox do Google ou a web adtech aberta.
Os cookieless pode permitir que a indústria abrace a transparência e dê um impulso adicional para que todos os players do ecossistema colaborem. O objetivo não é encontrar uma solução que seja idêntica aos cookies de terceiros, mas uma solução que coloque o usuário da web em primeiro lugar com valor agregado.
É verdade que, em geral, a indústria não conseguiu explicar de forma eficaz aos usuários o valor da “troca” na Internet. O hábito de acesso livre reordena o baralho para a monetização da publicidade pelos editores. Se a publicidade for mais utilizada, o editor terá de pagar pelo acesso ao seu conteúdo…
Então, devemos pagar ou aceitar cookies?
A identificação poderia colocar o consumidor no centro do novo debate sobre o valor de troca da Internet. Para visualizar menos anúncios, pode-se pedir a identificação por email, daí a criação de um identificador criptografado para todos os alvos publicitários.
Para outros, esta idéia é uma perda de tempo, pois a criação de uma identificação comum é uma ilusão diante da previsão de que os sites são quase totalmente “impermeáveis” e que a porcentagem média de visitantes logados é baixa. Estes últimos se baseiam mais em uma solução contextual.
O desafio mais importante continuará sendo integrar os usuários com novas soluções e alternativas e dar-lhes a escolha.
Os impactos do cookieless
É certo que os cookieless terá impacto na economia do marketing digital.
Entretanto, nem tudo vai mudar. Ainda será possível acompanhar ações em campanhas publicitárias (medição de impressões, cliques, visibilidade, conclusão de vídeo, dados contextuais…).
A questão é mais sobre a atribuição, pois será necessário :
– Provar que o anúncio foi entregue ao usuário certo, na hora certa e no site certo.
– Garantir que a repetição seja controlada.
– Ainda será possível construir um funil de conversão?
O tema da identificação deveria permitir regular as estatísticas dos cookies, o que às vezes poderia dar a impressão de superestimar a cobertura de uma campanha de marca e subestimar a repetição de acordo com seu número muito grande em um único indivíduo.
Os consumidores estão usando cada vez mais dispositivos sem cookies para que a solução identificadora seja mais adaptada à cobertura da jornada do usuário.
Sejamos positivos porque esta é uma nova era na qual a publicidade se tornará mais responsável e menos intrusiva sem alterar a personalização, a relevância e a eficácia da mídia.
Para alguns, o fim dos cookies destaca o fim de um método de direcionamento não lucrativo. O IAB acrescenta que o mercado está passando de uma solução monopolista, cujas limitações e deficiências são conhecidas e dominadas pelo ecossistema existente, para alternativas com diferentes objetivos e desempenho que cobrem apenas parte da funcionalidade dos cookies.
Como mencionado anteriormente neste artigo, nenhuma alternativa pode substituir completamente os cookies de terceiros. Portanto, inicialmente você precisará usar várias alternativas para se decidir.
Esta mudança impactará todos os elementos do digital:
– Ativação de mídia,
– Gestão de campanhas com limite de freqüência,
– Relatórios,
– Medição e atribuição.
Espera-se que o volume das campanhas de retargeting diminua. Veremos uma amplificação dos dados dos usuários registrados e não registrados graças às características similares aplicadas aos visitantes não registrados. O direcionamento contextual deve, portanto, ser colocado em primeiro plano.
O rastreamento deve ser totalmente repensado para dar lugar a soluções 100% sem cookie.
Além disso, a contextualização semântica é um tópico considerado por alguns players para competir com identificadores únicos e dados de primeira mão para ajudar os editores a identificar novas soluções de monetização de audiência.
Todas essas mudanças nas estratégias de dados devem ser uma oportunidade para os anunciantes conquistarem a fidelidade dos clientes.
Acima de tudo, o cookieless terá um impacto sobre a percepção dos usuários diários da Internet, passando da privacidade on-line como uma questão legal e de conformidade para a capacidade das marcas de fidelizar os clientes.
Os desafios
Como será a publicidade on-line uma vez que os cookies de terceiros tenham desaparecido?
O primeiro desafio será em torno da performance, já que este é o objetivo dos anunciantes. Provavelmente será necessário repensar a forma pela qual a análise e o direcionamento da publicidade são realizados.
Para fazer isso, alguns atores estão destacando o uso de direcionamento contextual e semântica livres de restrições tecnológicas e regulatórias.
Para outros, ela vai além da técnica e da tecnologia. O “cookieless” está criando um desafio para reorganizar e reestruturar a indústria. É mais uma questão de iniciar a mudança e propor métodos não-intrusivos e eficazes de direcionamento e personalização.
O objetivo é recuperar a confiança do usuário, colocando-o no coração do ecossistema publicitário. Fazer um esforço para educar os usuários para que eles se tornem leais e aceitem identificar-se e dar parte de seus dados para ter acesso a conteúdo de qualidade. Porque eles terão a opção de ser expostos à publicidade direcionada.
O segundo desafio é o respeito à privacidade. É importante garantir que os usuários tenham uma experiência adaptada ao uso de dados nativos. Atualmente, os usuários da Internet ainda estão preocupados com a coleta e o uso de seus dados na Internet.
A confiança também é uma questão de mensuração. O mercado terá que se adaptar a uma nova forma de entender o desempenho de um site, uma vez que o cookie será obsoleto.
O desaparecimento dos cookies poderia levar à digitalização da televisão. Existe uma lacuna entre o fato de que os cookies não são multitela e os hábitos do consumidor neste meio. A estratégia de identificação deve integrar a televisão em uma estratégia de mix de mídia digital.
Finalmente, o último desafio está no controle do impacto de carbono da web e da publicidade. A publicidade programática requer muita infra-estrutura para uma única exibição e consome muita energia. Infelizmente, o digital está se tornando cada vez mais poluente, por isso é importante considerar tecnologias mais sustentáveis e ambientalmente corretas.
Sem o conhecimento da indústria de publicidade online, o Google prorrogou o prazo para o uso de cookies de terceiros em seu navegador Chrome até 2023.
O IAB diz que apoia a mudança, embora o Privacy Sandbox não esteja pronto para ser lançado.
Há muitas expectativas para as futuras ferramentas do Google e queremos que elas sejam o que os usuários querem, bem como o que os outros participantes do mercado querem.
Para outros, o cookieless não é uma grande revolução, já que a ausência de cookies é uma realidade para uma grande parte do tráfego da web e representa um eixo estratégico. É acima de tudo a pressão legal e social que permanece forte.