{"id":1062,"date":"2022-03-03T18:41:15","date_gmt":"2022-03-03T17:41:15","guid":{"rendered":"https:\/\/www.themoneytizer.com\/blog\/?p=1062"},"modified":"2022-04-25T14:34:44","modified_gmt":"2022-04-25T12:34:44","slug":"o-adiamento-do-cookieless-para-2023","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pt.themoneytizer.com\/blog\/noticias-2\/o-adiamento-do-cookieless-para-2023\/","title":{"rendered":"O adiamento do cookieless para 2023"},"content":{"rendered":"\n

Flashback cookieless\u2026 Voc\u00ea tem que voltar dois anos atr\u00e1s para lembrar do an\u00fancio do Google sobre o fim de cookies de terceiros<\/strong> em seu navegador Chrome.<\/p>\n\n\n\n

A situa\u00e7\u00e3o finalmente mudou desde que seu fim anunciado foi adiado para 2023.<\/p>\n\n\n\n

Isto pode ser visto como um momento de reflex\u00e3o, de adapta\u00e7\u00e3o adicional ao setor de publicidade<\/a> online<\/strong> para testar alternativas <\/strong>ou implementar solu\u00e7\u00f5es inovadoras<\/strong>. Cookieless \u00e9 a grande quest\u00e3o do momento.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

No entanto, h\u00e1 v\u00e1rias perguntas que acompanham este an\u00fancio:<\/p>\n\n\n\n

– Qual foi o contexto quando esta decis\u00e3o foi implementada?<\/p>\n\n\n\n

– Como o mercado ir\u00e1 reagir do cookieless? Ele est\u00e1 preparado?<\/p>\n\n\n\n

– Qual ser\u00e1 o impacto sobre o setor?<\/p>\n\n\n\n

– Que desafios enfrentaremos no final da era dos cookies?<\/p>\n\n\n\n

Descubra as respostas a estas perguntas neste artigo.<\/p>\n\n\n\n

O Contexto<\/strong> do cookieless<\/h2>\n\n\n\n

O uso do cookie no mundo da publicidade online \u00e9 o elemento fundador no qual a ind\u00fastria se baseou para atingir os usu\u00e1rios da Internet e medir o impacto das campanhas publicit\u00e1rias entre canais<\/strong> em seu comportamento.<\/p>\n\n\n\n

Depois veio o an\u00fancio do Google em 2018, de que iria remover permanentemente cookies de terceiros do seu navegador Chrome at\u00e9 2022. Atordoando e deixando em p\u00e2nico a ind\u00fastria adtech<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

Entretanto, a elimina\u00e7\u00e3o de cookies de terceiros \u00e9 apenas o resultado de um movimento que j\u00e1 come\u00e7ou com a ado\u00e7\u00e3o de adblockers <\/strong>e a crescente demanda dos usu\u00e1rios da Internet por controle sobre seus dados pessoais<\/strong>. Acima de tudo, eles exigem mais transpar\u00eancia na coleta e processamento de dados.<\/p>\n\n\n\n

Os cookies de terceiros s\u00e3o o elo entre todos os players do ecossistema digital<\/strong>. N\u00e3o esque\u00e7amos que o marketing digital tem sido capaz de se desenvolver gra\u00e7as a eles.<\/p>\n\n\n\n

Naturalmente, eles nos permitem analisar o p\u00fablico<\/strong>, rastrear o comportamento do usu\u00e1rio<\/strong>, personalizar a publicidade<\/strong> ou n\u00e3o e verificar o desempenho<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Os identificadores de m\u00faltiplos sites<\/strong> s\u00e3o uma vantagem valiosa para os marqueteiros. Eles procuram justificar seus gastos com publicidade<\/strong>, mas isto n\u00e3o \u00e9 do agrado dos consumidores, que est\u00e3o preocupados com a superexposi\u00e7\u00e3o de seus dados pessoais na web.<\/p>\n\n\n\n

Neste contexto, a elimina\u00e7\u00e3o de cookies de terceiros \u00e9 do interesse do usu\u00e1rio da Internet para que ele possa controlar melhor o compartilhamento de seus dados<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Deve-se dizer que existe um sentimento de desconfian\u00e7a entre os usu\u00e1rios da Internet. Eles n\u00e3o compreendem o prop\u00f3sito das ferramentas utilizadas para fins comerciais das quais n\u00e3o se beneficiam. \u00c9 por isso que, h\u00e1 v\u00e1rios anos, s\u00e3o feitas recomenda\u00e7\u00f5es para um esfor\u00e7o de regula\u00e7\u00e3o e regulamenta\u00e7\u00e3o<\/strong> (RGPD, consentimento, processamento, coleta, recomenda\u00e7\u00f5es da CNIL).<\/p>\n\n\n\n

Hoje, o marketing digital funciona com algoritmos<\/strong>, automa\u00e7\u00e3o, programa\u00e7\u00e3o, porque os dados conectados<\/strong> s\u00e3o abundantes. Os usu\u00e1rios da Internet tomaram consci\u00eancia da manipula\u00e7\u00e3o de seus dados em uma escala maior.<\/p>\n\n\n\n

O desaparecimento dos cookies era, portanto, de se esperar. \u00c9 por isso que outros canais de comunica\u00e7\u00e3o assumiram e dependem do uso de credenciais de login, tais como os aplicativos de telefone<\/strong> ou TV conectada.<\/p>\n\n\n\n

Al\u00e9m disso, algumas empresas oferecem servi\u00e7os 100% cookieless.<\/p>\n\n\n\n

A rea\u00e7\u00e3o do mercado<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

A anunciada \u00ab\u00a0proibi\u00e7\u00e3o\u00a0\u00bb de cookies de terceiros traz a necessidade da ind\u00fastria de publicidade online se reinventar.<\/p>\n\n\n\n

Pode-se imaginar um mundo onde o invent\u00e1rio publicit\u00e1rio<\/strong> ser\u00e1 dividido em duas partes. De um lado o invent\u00e1rio identificado, ou registrado, e do outro o invent\u00e1rio n\u00e3o registrado. De acordo com nossa interpreta\u00e7\u00e3o, o invent\u00e1rio registrado ser\u00e1 mais limitado porque um usu\u00e1rio da Internet n\u00e3o se identifica cada vez que consulta conte\u00fado de livre acesso.<\/p>\n\n\n\n

Deve-se notar tamb\u00e9m que o desaparecimento de cookies de terceiros \u00e9 uma enorme mudan\u00e7a em um ecossistema onde eles eram a moeda de troca. Novas solu\u00e7\u00f5es e alternativas devem surgir para uma segmenta\u00e7\u00e3o inteligente<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Para outros players da publicidade online, a remo\u00e7\u00e3o de cookies de terceiros \u00e9 uma oportunidade, pois eles t\u00eam muitos vieses embutidos. Eles v\u00eaem este an\u00fancio como uma oportunidade para descobrir, testar e comparar solu\u00e7\u00f5es com cookies de terceiros para medir as diferen\u00e7as e vantagens.<\/p>\n\n\n\n

O uso de dados nativos<\/strong> estar\u00e1 no centro do debate.<\/p>\n\n\n\n

Esta \u00e9 uma oportunidade ideal para desenvolver a abordagem de dados de primeira m\u00e3o<\/strong> e construir uma experi\u00eancia profunda do cliente<\/strong> sem transferi-la para um DMP<\/strong>. No momento, os dados de primeira parte s\u00e3o subutilizados, mas \u00e9 o caminho para abrir fortes rela\u00e7\u00f5es entre as empresas que t\u00eam presen\u00e7a on-line e seus clientes.<\/p>\n\n\n\n

O foco deve, portanto, ser a cria\u00e7\u00e3o de um banco de dados nativo qualitativo<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Naturalmente, a exposi\u00e7\u00e3o ao risco de eliminar cookies de terceiros \u00e9 real para os players da publicidade on-line. Deve-se lembrar que o cookie \u00e9 gratuito, tem poucos custos associados, mas tem a desvantagem de ser vol\u00e1til e n\u00e3o garante ao usu\u00e1rio da Internet qualquer perman\u00eancia quando eles s\u00e3o apagados de seu navegador. Adeus \u00e0s informa\u00e7\u00f5es coletadas.<\/p>\n\n\n\n

Todas as solu\u00e7\u00f5es devem ser consideradas. Quer seja a Privacy Sandbox<\/strong> do Google ou a web adtech aberta.<\/p>\n\n\n\n

Os cookieless pode permitir que a ind\u00fastria abrace a transpar\u00eancia e d\u00ea um impulso adicional para que todos os players do ecossistema colaborem. O objetivo n\u00e3o \u00e9 encontrar uma solu\u00e7\u00e3o que seja id\u00eantica aos cookies de terceiros, mas uma solu\u00e7\u00e3o que coloque o usu\u00e1rio da web em primeiro lugar com valor agregado.<\/p>\n\n\n\n

\u00c9 verdade que, em geral, a ind\u00fastria n\u00e3o conseguiu explicar de forma eficaz aos usu\u00e1rios o valor da \u201ctroca\u201d na Internet. O h\u00e1bito de acesso livre reordena o baralho para a monetiza\u00e7\u00e3o da publicidade pelos editores. Se a publicidade for mais utilizada, o editor ter\u00e1 de pagar pelo acesso ao seu conte\u00fado…<\/p>\n\n\n\n

Ent\u00e3o, devemos pagar ou aceitar cookies?<\/h3>\n\n\n\n

A identifica\u00e7\u00e3o poderia colocar o consumidor no centro do novo debate sobre o valor de troca da Internet. Para visualizar menos an\u00fancios<\/a>, pode-se pedir a identifica\u00e7\u00e3o por email, da\u00ed a cria\u00e7\u00e3o de um identificador criptografado para todos os alvos publicit\u00e1rios.<\/p>\n\n\n\n

Para outros, esta id\u00e9ia \u00e9 uma perda de tempo, pois a cria\u00e7\u00e3o de uma identifica\u00e7\u00e3o comum<\/strong> \u00e9 uma ilus\u00e3o diante da previs\u00e3o de que os sites s\u00e3o quase totalmente \u201cimperme\u00e1veis\u201d e que a porcentagem m\u00e9dia de visitantes logados \u00e9 baixa. Estes \u00faltimos se baseiam mais em uma solu\u00e7\u00e3o contextual.<\/p>\n\n\n\n

O desafio mais importante continuar\u00e1 sendo integrar os usu\u00e1rios com novas solu\u00e7\u00f5es e alternativas e dar-lhes a escolha.<\/p>\n\n\n\n

Os impactos<\/strong> do cookieless<\/h2>\n\n\n\n

\u00c9 certo que os cookieless ter\u00e1 impacto na economia do marketing digital.<\/p>\n\n\n\n

Entretanto, nem tudo vai mudar. Ainda ser\u00e1 poss\u00edvel acompanhar a\u00e7\u00f5es em campanhas publicit\u00e1rias<\/strong> (medi\u00e7\u00e3o de impress\u00f5es, cliques, visibilidade<\/a>, conclus\u00e3o de v\u00eddeo<\/a>, dados contextuais…).<\/p>\n\n\n\n

A quest\u00e3o \u00e9 mais sobre a atribui\u00e7\u00e3o, pois ser\u00e1 necess\u00e1rio :<\/p>\n\n\n\n

– Provar que o an\u00fancio foi entregue ao usu\u00e1rio certo, na hora certa e no site certo.<\/p>\n\n\n\n

– Garantir que a repeti\u00e7\u00e3o seja controlada.<\/p>\n\n\n\n

– Ainda ser\u00e1 poss\u00edvel construir um funil de convers\u00e3o?<\/p>\n\n\n\n

O tema da identifica\u00e7\u00e3o deveria permitir regular as estat\u00edsticas dos cookies, o que \u00e0s vezes poderia dar a impress\u00e3o de superestimar a cobertura de uma campanha de marca<\/strong> e subestimar a repeti\u00e7\u00e3o de acordo com seu n\u00famero muito grande em um \u00fanico indiv\u00edduo.<\/p>\n\n\n\n

Os consumidores est\u00e3o usando cada vez mais dispositivos sem cookies para que a solu\u00e7\u00e3o identificadora seja mais adaptada \u00e0 cobertura da jornada do usu\u00e1rio<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Sejamos positivos porque esta \u00e9 uma nova era na qual a publicidade se tornar\u00e1 mais respons\u00e1vel e menos intrusiva sem alterar a personaliza\u00e7\u00e3o, a relev\u00e2ncia e a efic\u00e1cia da m\u00eddia.<\/p>\n\n\n\n

Para alguns, o fim dos cookies destaca o fim de um m\u00e9todo de direcionamento n\u00e3o lucrativo. O IAB acrescenta que o mercado est\u00e1 passando de uma solu\u00e7\u00e3o monopolista, cujas limita\u00e7\u00f5es e defici\u00eancias s\u00e3o conhecidas e dominadas pelo ecossistema existente, para alternativas com diferentes objetivos e desempenho que cobrem apenas parte da funcionalidade dos cookies.<\/p>\n\n\n\n

Como mencionado anteriormente neste artigo, nenhuma alternativa pode substituir completamente os cookies de terceiros. Portanto, inicialmente voc\u00ea precisar\u00e1 usar v\u00e1rias alternativas para se decidir.<\/p>\n\n\n\n

Esta mudan\u00e7a impactar\u00e1 todos os elementos do digital:<\/p>\n\n\n\n

– Ativa\u00e7\u00e3o de m\u00eddia,<\/p>\n\n\n\n

– Gest\u00e3o de campanhas com limite de freq\u00fc\u00eancia<\/strong>,<\/p>\n\n\n\n

– Relat\u00f3rios,<\/p>\n\n\n\n

– Medi\u00e7\u00e3o e atribui\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Espera-se que o volume das campanhas de retargeting <\/strong>diminua. Veremos uma amplifica\u00e7\u00e3o dos dados dos usu\u00e1rios registrados e n\u00e3o registrados gra\u00e7as \u00e0s caracter\u00edsticas similares<\/strong> aplicadas aos visitantes n\u00e3o registrados. O direcionamento contextual deve, portanto, ser colocado em primeiro plano.<\/p>\n\n\n\n

O rastreamento <\/strong>deve ser totalmente repensado para dar lugar a solu\u00e7\u00f5es 100% sem cookie.<\/p>\n\n\n\n

Al\u00e9m disso, a contextualiza\u00e7\u00e3o sem\u00e2ntica<\/strong> \u00e9 um t\u00f3pico considerado por alguns players para competir com identificadores \u00fanicos e dados de primeira m\u00e3o para ajudar os editores a identificar novas solu\u00e7\u00f5es de monetiza\u00e7\u00e3o de audi\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n

Todas essas mudan\u00e7as nas estrat\u00e9gias de dados devem ser uma oportunidade para os anunciantes conquistarem a fidelidade dos clientes.<\/p>\n\n\n\n

Acima de tudo, o cookieless ter\u00e1 um impacto sobre a percep\u00e7\u00e3o dos usu\u00e1rios di\u00e1rios da Internet, passando da privacidade on-line como uma quest\u00e3o legal e de conformidade para a capacidade das marcas de fidelizar os clientes.<\/p>\n\n\n\n

Os desafios<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Como ser\u00e1 a publicidade on-line uma vez que os cookies de terceiros tenham desaparecido?<\/p>\n\n\n\n

O primeiro desafio ser\u00e1 em torno da performance<\/strong>, j\u00e1 que este \u00e9 o objetivo dos anunciantes. Provavelmente ser\u00e1 necess\u00e1rio repensar a forma pela qual a an\u00e1lise e o direcionamento da publicidade s\u00e3o realizados.<\/p>\n\n\n\n

Para fazer isso, alguns atores est\u00e3o destacando o uso de direcionamento contextual e sem\u00e2ntica livres de restri\u00e7\u00f5es tecnol\u00f3gicas e regulat\u00f3rias.<\/p>\n\n\n\n

Para outros, ela vai al\u00e9m da t\u00e9cnica e da tecnologia. O \u201ccookieless\u201d est\u00e1 criando um desafio para reorganizar e reestruturar<\/strong> a ind\u00fastria. \u00c9 mais uma quest\u00e3o de iniciar a mudan\u00e7a e propor m\u00e9todos n\u00e3o-intrusivos e eficazes de direcionamento e personaliza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

O objetivo \u00e9 recuperar a confian\u00e7a<\/strong> do usu\u00e1rio, colocando-o no cora\u00e7\u00e3o do ecossistema publicit\u00e1rio. Fazer um esfor\u00e7o para educar<\/strong> os usu\u00e1rios para que eles se tornem leais e aceitem identificar-se e dar parte de seus dados para ter acesso a conte\u00fado de qualidade. Porque eles ter\u00e3o a op\u00e7\u00e3o de ser expostos \u00e0 publicidade direcionada.<\/p>\n\n\n\n

O segundo desafio \u00e9 o respeito \u00e0 privacidade<\/strong>. \u00c9 importante garantir que os usu\u00e1rios tenham uma experi\u00eancia adaptada ao uso de dados nativos. Atualmente, os usu\u00e1rios da Internet ainda est\u00e3o preocupados com a coleta e o uso de seus dados na Internet.<\/p>\n\n\n\n

A confian\u00e7a tamb\u00e9m \u00e9 uma quest\u00e3o de mensura\u00e7\u00e3o. O mercado ter\u00e1 que se adaptar a uma nova forma de entender o desempenho de um site, uma vez que o cookie ser\u00e1 obsoleto.<\/p>\n\n\n\n

O desaparecimento dos cookies poderia levar \u00e0 digitaliza\u00e7\u00e3o da televis\u00e3o<\/strong>. Existe uma lacuna entre o fato de que os cookies n\u00e3o s\u00e3o multitela e os h\u00e1bitos do consumidor neste meio. A estrat\u00e9gia de identifica\u00e7\u00e3o deve integrar a televis\u00e3o em uma estrat\u00e9gia de mix de m\u00eddia<\/strong> digital.<\/p>\n\n\n\n

Finalmente, o \u00faltimo desafio est\u00e1 no controle do impacto de carbono<\/strong> da web e da publicidade. A publicidade program\u00e1tica <\/strong>requer muita infra-estrutura para uma \u00fanica exibi\u00e7\u00e3o e consome muita energia. Infelizmente, o digital est\u00e1 se tornando cada vez mais poluente, por isso \u00e9 importante considerar tecnologias mais sustent\u00e1veis e ambientalmente corretas. <\/p>\n\n\n\n

Sem o conhecimento da ind\u00fastria de publicidade online, o Google prorrogou o prazo para o uso de cookies de terceiros em seu navegador Chrome at\u00e9 2023.<\/p>\n\n\n\n

O IAB <\/strong>diz que apoia a mudan\u00e7a, embora o Privacy Sandbox n\u00e3o esteja pronto para ser lan\u00e7ado.<\/p>\n\n\n\n

H\u00e1 muitas expectativas para as futuras ferramentas do Google e queremos que elas sejam o que os usu\u00e1rios querem, bem como o que os outros participantes do mercado querem.<\/p>\n\n\n\n

Para outros, o cookieless n\u00e3o \u00e9 uma grande revolu\u00e7\u00e3o, j\u00e1 que a aus\u00eancia de cookies \u00e9 uma realidade para uma grande parte do tr\u00e1fego da web e representa um eixo estrat\u00e9gico. \u00c9 acima de tudo a press\u00e3o legal e social que permanece forte.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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